新零售：被新技术改变的购物形态

发展到现在，智能手机越来越像阿拉丁神灯，我们已经习惯被它高效匹配的服务着。这个时代的零售行业，就得转变成以消费者为中心，重新组织生产、销售、服务的链条，越能满足需求，越能获得商机，而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

新 民 俗

无论你有没有因为11月11日的天猫双11全球狂欢节（以下简称“天猫双11”）而往购物车里装东西，这一天都已经成为了中国零售行业的“除夕”。

为了筹备这一天的盛况，生产厂商、品牌和天猫旗舰店就像春运的交通部门一样，如临大战。每一家公司的门口都树立着高大的倒计时牌，办公室的顶棚上拉着密密麻麻的横幅标语“双11算什么，都是身经百战的人”、“今天的熊猫眼是战士的勋章”、“用你们的智慧、掏空他们的钱包”……除了精神上的鼓舞，有公司在办公室里支起了帐篷，作为“备战双11的临时休息室”，还有公司在11月11日当天，请美甲师、按摩师上门，让轮流休息的员工放松。

兵临城下般的氛围并不夸张，因为每年这一天都毫无意外的会刷新零售业的数字奇观。2016年“天猫双11”开场52秒交易额达到10亿，6分58秒总成交额突破100亿，16时19分交易额达到912亿元人民币，突破了2015年“天猫双11”全天的交易额纪录，到12日零点，全天交易额达到1207亿元人民币。如果把这个天文数字般的交易额换算成一次次点击购买，一张张订单，如潮水般扑向天猫旗舰店的后台、扑向客服、扑向快递公司。

现在智能手机像阿拉丁神灯一样进入人们的日常生活，我们越来越习惯被它高效地服务

为了接得住庞大的订单，已经第九个年头的“天猫双11”早就不是促销活动那么简单，从生产端到购物行为，再到售后物流的逻辑都发生了改变。

举个栗子：像葡萄酒这种不可能马上有现货，生产需要一定周期的产品。早在每年的6月份，张裕就要开始准备“天猫双11”的整体规划，需要备货多少，涉及到哪些品类，做什么样的促销，都要盘算清楚，并给到生产部门。

张裕从2014年开始每天都通过“天猫双11”预售的方法推出当年的新产品，2014年推出的玫瑰红甜红葡萄酒卖成了爆款，2015年针对网购群体的年轻化推出了小清新风格的葡小萄，这个产品也已经卖了千万的销量。今年“天猫双11”计划推出整箱售价不过百元的果香餐酒和中国风设计、中国产地特色的葡萄酒礼盒。

“天猫双11”倒计时牌上的数字越来越少，所有商家也进入到最紧张的阶段。所有的美工已经加班了一个月，把平时产品信息导向的图片换成促销导向，让进店的用户对优惠一目了然。电商部门的所有员工也进入待命状态，11月11日的那24个小时，每个人，包括各个部门负责人在内都要轮岗做客服，以应对遽增的买家。

零售行业的除夕，过千亿的成交额，天文数字的买家，不但改变了从生产到物流的电商系统，也潜移默化的改变了消费者的行为习惯，积累了庞大而精确的数据，不断出现围绕购买行为的技术研发，在每年刷新交易数字的同时，全渠道的零售生态也在集聚变革的力量。“天猫双11”成为了一项新民俗，加速了零售业的变革。

“买 买 买” 心 理 学：欲 望 不 下 线

这种即时下单，即时奖励获得快感是有生理基础的。人类大脑的边缘系统，也叫做“蜥蜴脑”，掌握着对危险、性行为以及其他与生存紧密相关的活动，在进化上主要负责处理眼前的危机情况，比如迅速做出战或者逃的决策。2004年普林斯顿大学做过一项大脑扫描研究，当实验对象接受即时奖励时，他们大脑的边缘区域高亮，也就是产生大量的神经活动。它释放出刺激冲动的去甲肾上腺素，以及产生快感的多巴胺。

大脑边缘系统还能通过调节情绪达到目的，只需要几毫秒就能让大脑产生“爱慕”情绪，并且让整个身体采取行动。大脑中当然也有理性的部分，前额皮质负责抽象思维和解决复杂问题，可当感性和理性相冲突的时候，对未来的评估超出了经验范围，理性的前额皮质无法产生强烈的情绪冲动对抗感性的”蜥蜴脑“。人类于是对即时选择的感受总是非常强烈。

消费社会的来临为即时奖励、即时选择提供了物质环境。大工业生产让商品种类越来越多，价格越来越便宜，最先进入消费社会的美国，在1950年代的典型超市里有3000种不同的商品，到了1990年代这个数字翻了10倍，如果是沃尔玛那样的大型超市，可以同时出售10万种不同的商品。根据社会研究新学院施瓦茨经济政策分析中心的杰夫.马德里克估计，1970年到1995年，美国每年的总消费商品种类增加了10倍。大部分西方后工业国家进入了“消费者选择的时代”。

消费成了一件最个人化的事情，人们总能从海量的商品中选出符合自己喜好的那一件。商品和购物行为也成了自我表达的媒介。在比我们先富裕起来的日本，随着跻身于经济大国的行列，消费也从以家庭为单位到体现自我风格，追求多样化。在1980年代，日本时尚潮流从追逐大牌炫耀财富到青睐设计师作品，三宅一生、川久保玲等性格鲜明的设计师获得声誉。到了1990年代，媒体和广告中经常出现“真正的自我”等字样，不仅是服装，汽车、电器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作为吸引顾客的最大价值。

不知不觉当中，我们也进入到了消费社会。作为后起之秀，我们还叠加了移动互联网的发展。智能手机把一半以上的中国人接入了互联网，无穷的信息、互动和体验扑面而来，最个人化的爱好和最普世的信息都可以在分秒之间呈现在眼前。消费过程也变得压缩和高效，碎片化的网购模式可以让我们在任何时间、任何地点迅速买下我们想要的东西。

习惯用智能手机解决出行、支付、获取信息、社交等需求的消费者越来越以自我为中心，越来越有种“万物皆为我所用”的权力感，对从“欲望”到“拥有”的过程追求效率，减少耐心，对表达自我和个性越来越看重。对零售行业来讲，越能缩短“我是谁”和“我想要什么”的距离，就越能找到商机。

2016年的云栖大会上阿里集团提出的“新零售”概念，用数据去完成商业里的三要素，人、货、场的重构，就是从过去以商家、生产商为中心，转为以满足消费者的需求为中心，重新组合零售行业的逻辑和链条。

消费者永远只是从方便出发，不分线上还是线下。

消 费 的 新 标 签

电商平台上早就不是从前那种粗放的广告时代，品牌不知道广告是否送达有兴趣的消费者，消费者也不一定对这些广告传递的信息有兴趣。现在电商平台早就做到“千人千面”的技术，根据消费行为推送商品信息，让双方匹配的效率更高。

这些消费数据的积累和总结还打开了另外一个世界。从前商家、研究者对消费群体的划分，经常通过年龄世代、居住区域、职业、学历、收入等纬度，通过抽样和问卷调查描述“千禧一代”、描述“小镇青年”等群体的趣味、消费能力和喜好。

那么接入互联网的庞大消费者到底应该怎样描述呢？波士顿咨询公司联合阿里集团发布了《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》的报告，新客群分为“人设自由”、“独乐自在”、“乐活绿动”、“玩物立志”、“无微不智”五个趋势。

这个结论并不是按照传统意义上的统一坐标来划分，而全部是从海量的天猫数据中挖掘消费亮点的结果。“人设自由”中，天猫平台上男士护理成交增速是整体美妆类的1.5倍，打破了传统上认为男士不注重形象的认识。40岁以上购买高端户外品牌增速是整体的2.2倍，购买Gopro相机的增速是整体的1.6倍，让我们认识了“活跃的银发族”这个新群体。“独乐自在”更是已经形成商业趋势，天猫平台上搜索词为“单人份”的成交增速是221%，单人火锅销量增速是240%，单人三件套床品的增速是141%。还有越来越多的人愿意为个人爱好而花钱，“玩物立志”，1000元以上高端运动户外品牌成交的增速是整体的3.5倍，智能跑鞋的购买人数增加了97%。

新客群的出现是人口结构和社会的不断演变中，购物不再属于女人，中国已经迎来了打破年龄和性别界限的全民消费时代，“潮男”和“银发族”的消费意愿都在增加。都市单身人口的猛增也造成了匹配单身生活的需求，那些方便的，轻量消费、注重玩乐享受和高品质的商品和服务会赢得商机。而随着互联网发展和信息唾手可得，消费者的视野更为开阔，花在研究消费上的时间越来越多，买什么、该不该买，产品的历史和特点，如何买的专业都成了普遍的功课。

（参考资料：《冲动的社会》、《第四消费时代》，部分图片来自网络）

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